中新网 5月1日电(中新财经 左雨晴)“满70元减15元”“55.9三杯”、“45.9两杯”……在90后晓琦(化名)的星巴克卡包中，躺着不少优惠券，让动辄30多元的咖啡，单价低至20元上下。

　　多次表示“没有兴趣进行价格战”，宣称要走高端路线的星巴克，如今却悄悄在价格上玩起了“双面”态度，为啥？

　　星巴克不敌“低价风”？

　　刚在今年3月来过中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨，表态“没有兴趣进行价格战”的余音还未落，“9.9的风终于还是卷到了星巴克”就登上了话题热搜。

　　在社交平台上，“半价薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“终极省钱版”攻略已成为网友们热切讨论的话题。在不少消费者的感知中，如今想买到低价星巴克咖啡并不是什么难事。

　　“这些优惠已经推送很久了。”晓琦告诉中新财经，“拼团咖啡”活动是在2023年推出的，而优惠券活动至少2023年就已经存在。

  星巴克优惠活动。 截图自线上平台。

　　在频繁的优惠活动背后，是星巴克的增速放缓。

　　星巴克2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日，全球同店销售额增长5%，增幅低于前一个财季，也低于分析师的预期。作为星巴克第二大市场，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而星巴克同期在全球平均客单价则是增长了2%。此外，星巴克全年收入预期下调，由10%-12%降至7%-10%。

　　对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

　　咖啡依赖者转向“性价比”

　　走高端路线，是星巴克一直以来的定位。2022年，在高端奶茶品牌纷纷降价，告别“30时代”时，星巴克却以成本为由提价，大杯冰美式升至30元/杯。然而，随着咖啡由小众走向大众化，中国本土新兴品牌和国际连锁品牌的竞争愈加激烈，“9.9元价格战”成为常态，长期消费咖啡的消费者开始更倾向于“性价比”，星巴克也不得不面对这一现实。

  某星巴克门店。 左雨晴 摄

　　作为咖啡重度依赖者，晓琦向中新财经表示，过去自己一直和同事购买星巴克作为下午茶。然而如今，更便宜的咖啡品牌则成为了首选。“每周一次9.9元的瑞幸，中午的话自带杯去买manner，同事一起拼单的话就凑个星巴克的拼团。”

　　在消费者喜好的变化下，星巴克也开始发力国内线上渠道，挤进直播间，走向更多元化营销。例如，在支付平台设置长期优惠，在短视频平台开设直播间参与团购，在本地生活平台推送低价新品。

　　一面是坚持走高端路线，一面却又要面对竞争激烈的咖啡市场，多次强调“无意参与价格战”的星巴克，最终选择以优惠促销这种方式，变相放弃对低价的姿态。

　　县城，是更好的选择吗？

　　近年来，中国咖啡市场呈现出高速增长、龙头集中、消费趋势多元化等特点，瑞幸咖啡、幸运咖、库迪咖啡等中国本土咖啡品牌快速崛起。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡市场规模达到6178亿元，2025年将达万亿元。

　　对此，一向看重中国市场的星巴克，将充满想象力的县城选作下一个“掘金地”。

  网友晒出正在县城招聘的星巴克门店。 截图自社交平台。

　　星巴克中国董事长和CEO王静瑛此前表示，截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。在过去几年中，星巴克中国县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市，因此，将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，尽管星巴克推出了诸多优惠，但低至一位数的咖啡实际上很难获取，因此并不会改变其品牌调性。而变相的低价促销也有助于星巴克向下沉市场推进，增加品牌的渗透率。

　　然而，看中县城潜力的并非只有星巴克，瑞幸、库迪、幸运咖等国内咖啡品牌正加快下沉扩张。开到县城的星巴克，不仅要面对当地消费者是否会为客单价三四十元的咖啡长期买单的疑问，还要在消费者短暂的新鲜感过后，与更具价格优势的一众咖啡品牌上演“贴身肉搏”。星巴克在下沉市场能否争夺更多份额，依然是一个未知数。(完)

【编辑:李岩】

　　中国新闻周刊记者 曹然

　　发于2023.11.20总第1117期《中国新闻周刊》杂志

　　当地时间11月16日，被任命为英国外交大臣的第四天，英国前首相、新外交大臣卡梅伦出现在乌克兰首都基辅，完成了他重回国际政治舞台的“首秀”。乌克兰总统泽连斯基在近日略显冷清的总统府热情迎接了卡梅伦。“现在国际社会的焦点不在乌克兰。”他坦言，“在这种时候，我们特别感谢英国一直以来的支持。”

　　此前，外界普遍认为，外交经验丰富的卡梅伦将主导未来一年英国的外交政策，并可能成为苏纳克内阁及保守党事实上的领导者之一。他在6年首相任内和俄罗斯总统普京多次对话，则让欧洲伙伴期待英国在俄乌之间发挥更建设性的作用。卡梅伦则通过基辅之行向英国及国际社会宣示：他将延续而非改变英国的外交重点。“我和我的朋友鲍里斯·约翰逊(前首相)有一些分歧，但支持乌克兰是他所作的最好的决定。”卡梅伦对泽连斯基说。

　　不过，卡梅伦此行的宣示意义远大于现实意义：他没有带来任何关于军事援助的新承诺，只是概括地表示将继续对乌克兰提供长期支持。分析认为，这意味着英国财政大臣将在11月下旬如期宣布维持对乌克兰每年23亿英镑的军事援助，既不中止，也不会有明显增加。

　　相比于欧美其他领导人“不会忘记乌克兰”的空头承诺，英国政府的行动已算是“诚意满满”。但泽连斯基有更紧迫的现实需求。自加沙人道危机升级以来，乌克兰前线战场的交锋也明显升级。起初，分析人士认为这是乌军主动发起攻势，吸引西方盟友对俄乌冲突的关注。但越来越多的战报显示，俄罗斯军队似乎正在利用这个“窗口期”，希望夺取在长期冲突中的优势地位。

　　就乌军的地面行动而言，唯一可能突破的地区是赫尔松州前线。乌军称已经将约三个旅的兵力渡过第聂伯河。如果乌军能向第聂伯河东岸部署装甲部队，这将是今年2月双方沿河对峙以来的最大变化。但欧美媒体认为，即使乌军能维持在对岸的“军事存在”，其突破最多也只是村庄级的，“任何地面行动都不会改变战争的长期属性”。

　　相比之下，更值得注意的是俄军战术的变化。一方面，据乌克兰空军和南方战区的消息，近期俄军延长了每天进行无人机攻击的时长。去年下半年以来，俄乌无人机对抗经历了一段“战果辉煌”的时期后，双方防空力量逐渐找到了应对之道，“攻击-拦截-微弱的打击成果”成为最近几个月的常态。在此背景下，俄军近期一边调整无人机攻击的时间、路径，试图找到乌军防御的薄弱环节，一边加强本土防空力量，试图重新形成对乌克兰的空中打击优势。

　　另一方面，乌军情报称俄军在克里米亚半岛集中了800多枚导弹，包括射程600公里以上的“缟玛瑙”超音速巡航导弹。该型导弹今年7月被投入俄乌战场，曾被俄罗斯分析人士寄予厚望，但未能改变战局。9月之后，俄军对乌克兰的导弹打击明显减少。

　　乌军认为，俄军正在重新思考这些“利器”的使用方式，可能在乌克兰气温降到零度以下后，采用以数百枚导弹集中攻击的方式，适时摧毁乌克兰后方的能源基础设施。去年冬天，乌克兰约有 70 个大型能源设施遭到破坏，约1200万人的水、电、供暖受到影响。

　　虽然俄军的战术调整不足以改变目前的战事僵局，但对于“长期战争”而言，如果俄军持续摧毁基础设施、保持空中优势，乌克兰的反击能力、复原能力、社会士气都将受到难以挽回的损害。有西方军事分析人士警告称，如果今年冬天俄军真的采用“导弹集中攻击”的战术，乌军并无足够的防御手段，这很可能酿成一场更大规模的人道危机。

　　不过，相比去年，如今乌克兰军队拥有更多的防空系统，乌克兰和欧洲的能源、燃料通道也更通畅。因此，这场“冬季能源战”的胜负尚难预料。但正如乌克兰副总理韦列什丘克11月13日所强调的，如果西方希望乌军在这场对抗中保持“一战之力”，就必须再提供超出当前援助计划的防空武器和远程导弹。

　　《中国新闻周刊》2023年第43期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权 【编辑:于晓】