新茶饮、餐饮、酒店、服装等多个领域的头部品牌纷纷进入县域——

　　网红店开到了小县城

　　“没想到老家的小县城也有了网红店！”不少小镇青年回到家乡后惊喜地发现：喜茶、星巴克、茉酸奶等这些以往多开在一二线城市的网红品牌，近来悄然在三四线城市及县城布局。

　　从担心品牌“下乡”能否生存到期待更多品牌入驻，小镇青年释放出的消费潜力，让下沉市场成为“香饽饽”。

　　印象中的县城变了样

　　11月11日，肯德基K-COFFEE咖啡馆和肯德基餐厅在江西省赣州市上犹县同时开门迎客。开业不到1个月，这里就成为上犹县年轻人的热门打卡地和社交中心。

　　这不是肯德基K-COFFEE咖啡馆第一次走进县城。今年4月，湖北省第一家肯德基K-COFFEE馆在应城市开业。

　　土生土长的应城人郭玮在武汉读完大学回到家乡工作，K-COFFEE咖啡馆开业后，她成了这里的常客。“读大学时，我就喜欢泡咖啡馆。回到应城1年多，最不适应的就是没有找到自己喜爱的咖啡馆。如今，我在应城也有可以每天来喝咖啡的地方了。”郭玮说。

　　下沉市场已经成为咖啡品牌重要的市场之一。美团、大众点评数据显示，位于浙江湖州的安吉县，这座不到60万人口的小县城，已拥有300家左右的咖啡馆，今年以来咖啡馆的堂食订单量同比增长186%。星巴克中国有关负责人表示：“星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了众多县域市场。”目前，星巴克在中国新开382家门店，其中很多都是县城或县级市。

　　除了咖啡店，县城里的新茶饮、餐饮、服装、酒店等品牌日益丰富。

　　新茶饮方面，喜茶、奈雪的茶等头部品牌开放加盟，进军下沉市场。奈雪的茶在南阳、十堰、新乡等多个三四线城市首店单日饮品销量突破5000杯。主攻二三线城市的沪上阿姨、古茗、茶百道等品牌也纷纷提出万店目标，进一步争夺下沉市场。2022年，蜜雪冰城旗下“幸运咖”新增门店数量达到近1500家，均布局在三四线城市及县城。

　　餐饮方面，百胜中国有关负责人告诉记者，目前，肯德基门店覆盖超过1900个城镇，今年前三季度，净新增的肯德基餐厅中约有六成位于低线城市，门店总数也有近六成位于低线城市。必胜客方面，中国门店数量超过3200家，覆盖城镇超过700个，今年前三季度，净新增的必胜客餐厅约有五成在低线城市，门店总数约有四成位于低线城市。

　　服装方面，下沉市场服装品牌日渐多元。森马服饰总裁徐波表示，随着居民生活水平普遍提高，地级市、县城、乡镇等地的消费者对优质品牌服装的需求更加强烈。森马近年来加大下沉市场投入力度，专注在一批小城、县城打造标杆门店。

　　酒店方面，锦江酒店今年一季度的新签约酒店及新开业酒店大多集中在中端市场品牌，且多分布于下沉市场。华住中国有39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于低线城市。

　　随着县域经济快速发展和城镇化水平持续提升，“十八线小县城”已悄然变了样。

　　县域消费市场潜力巨大

　　在大城市火起来的网红品牌，如今为啥纷纷去布局下沉市场？

　　县域消费市场空间大——

　　截至2022年底，中国城镇人口数量超9.2亿，其中近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。也就是说，中国县域消费市场已覆盖2.5亿人口。与此同时，县域经济不断壮大，GDP过千亿元的县城越来越多。2022年，中国GDP“千亿县”增至54个，县域地区生产总值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。

　　小镇青年消费潜力大——

　　近年来，小镇青年成为消费市场的重要增长动力。相比一线城市，小镇青年虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房的压力小，让他们更敢花钱。随着收入水平和消费能力不断提升，小镇青年对生活水平和消费品质有了更高追求，并且开始具有更加多元化的消费观念。《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，热爱国货的年轻人更多集中在“非一线城市”，尤其是下沉市场人群对国货偏好度更高。随着城镇化进程的推进、支付方式的不断创新等，小镇青年的购买力进一步提升。

　　一二线城市市场竞争激烈——

　　以新茶饮为例。喜茶、奈雪的茶等网红品牌在一线城市爆火，但随着新茶饮领域新品牌越来越多，市场竞争愈发激烈。业内人士分析，一二线城市的利润逐渐见顶，高客单价难以带来高利润，反而导致顾客减少、店铺坪效下降。喜茶、奈雪的茶在2022年初宣布全面降价，把大部分产品从20-30元区间降至9-20元区间。因此，拓展下沉市场成了新茶饮品牌实现增长的新方向。

　　对服装品牌来说亦是如此。埃森哲《2022年中国消费者报告》显示，对比一二线城市，下沉市场消费者的日常消费需求更旺盛，其中服饰鞋帽消费占比甚至高达74.4%。中国纺联有关负责人分析，各大电商平台加快布局下沉市场，县城和农村地区的电商交易规模进一步扩大。同时，互联网、云计算、大数据等新技术快速发展，直播电商、社群营销等新模式助推服装消费潜力持续释放，这些新情况、新变化倒逼服装企业转变经营思路，不断开辟销售新渠道、进军新市场。

　　对各领域头部品牌而言，下沉市场空间大、潜力足，叠加自身的供应链优势和品牌效应以及下沉市场较低的租金和人力成本优势，其在下沉市场大有可为。

　　找准下沉市场发力点

　　开辟下沉市场并不容易。

　　是谁在县城喝35元一杯的咖啡？这个问题代表了许多布局下沉市场的企业所面临的困境——价格与消费水平不匹配。与大城市相比，下沉市场的消费者收入水平偏低，追求高性价比仍然是下沉市场的消费主流。

　　如何找准下沉市场的发力点？

　　通过大面积铺店，一些品牌得到小镇青年的青睐。瑞幸咖啡通过开放加盟的方式向低线城市渗透。瑞幸咖啡推出“0加盟费招募新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市中，绝大多数为三四线城市。星巴克则注重“啡快”门店下沉，这种线上点餐、到店自取的模式，帮助星巴克以较低成本快速拓店。针对偏远地区的低线城市，肯德基开放了加盟业务，以便于更快推进门店网络的扩展。

　　重新定位，打造差异化，是部分头部企业的选择。对品牌来说，开拓下沉市场，不仅仅是把门店开进县城，而且要根据下沉市场特征，推出定制化产品甚至新品牌。例如，乐刻健身专为下沉市场推出的健身品牌“闪电熊猫”，主要面向国内300多个地级市。蜜雪冰城旗下品牌“幸运咖”致力于把门店“开到每个大学、每个县城、每个城市”，让更多人喝上平价好咖啡。

　　百胜中国有关负责人说：“小镇青年是非常有潜力的消费群体之一。肯德基为低线城市设计了专属的门店模式，降低了设备和装修的投入，同时保障门店满足节假日高峰的销售需求。肯德基正不断扩大小城镇的门店网络，通过更精准的消费者洞察和营销策略，预计将会从这个群体中获得更多增长。”在定价方面，凭借强大的供应链，肯德基推出多款创新餐品，拓展了价格带，有利于进一步吸引低线城市消费者。

　　随着三四线城市及县城的经济快速发展、收入水平稳定提升、基础设施日益完善，未来有望吸引更多品牌入驻，下沉市场也将不断激发新的活力。在许多品牌看来，抓住下沉市场的广阔机遇，将划出新的增长曲线。(人民日报海外版 记者 徐佩玉) 【编辑:张子怡】

　　体重与人体健康状况密切相关，肥胖不但导致较高的过早死亡风险，还与各种慢性疾病的发生相关，包括糖尿病、冠心病、呼吸系统疾病、胆结石等等。国家卫健委数据显示，我国18岁及以上居民肥胖率达16.4%，到2030年，我国成年人超重肥胖率可达65.3%。在国家的大力倡导下，越来越多的医院开设了减肥门诊。

　　记者在官方挂号平台、各医院官网等相关渠道检索信息发现，仅北京市至少就有十多家公立医院开设了减肥门诊、减肥中心或组建了减重多学科会诊团队。有的医院未成立减肥门诊，但营养科、内分泌科等相关科室也能提供减重服务。还有一些医院在原来营养科的基础上，将中医科、内分泌科、普外科、耳鼻喉科、妇产科、儿科等纳入其中，提供“一站式服务”。

　　首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科 主任医师 张鹏：一个灵活组合的门诊，不用说患者同时所有医生都看，只看他需要的医生。我们有一个专科护士在这帮患者收集病史，帮患者进行初步的分诊。

　　减肥门诊是面向所有想减重的人群吗？记者以普通市民的身份体验过两家三级综合医院的减肥门诊，医生均告知，由于没有达到医学范畴的肥胖标准，无法以肥胖为病因开具处方，而减肥门诊主要是为肥胖人群提供医学治疗。

　　医生介绍，BMI(身体质量指数) 24—28叫超重，28—32.5属于轻度肥胖症，32.5—37.5属于中度肥胖症，37.5—50之间就属于重度肥胖症，如果BMI超过50属于极重度肥胖症，肥胖属于疾病范畴，需要在正规医疗机构的减重门诊进行医学治疗。

　　首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科主任医师张鹏介绍，肥胖本身会引起一系列的问题，从头到脚。比如说：

　　①精神心理的问题：抑郁症、双相情感障碍和肥胖相关的。

　　②睡眠呼吸暂停综合征、哮喘、高血糖、高血脂、高血压、高尿酸血症也和肥胖息息相关。

　　③脂肪肝、胃食管反流、压力性尿失禁、骨关节病等一系列疾病和肥胖相关，形成了一个以肥胖为核心的全身综合征，所以我们界定肥胖本身是一种疾病。

　　因人施策

　　提供个性化减肥方案

　　肥胖是一种疾病，必须引起重视，那与居家减肥、前往社会机构减肥相比，公立医院减重门诊有哪些不同之处呢？

　　记者在江西省上饶市人民医院减肥门诊遇到前来复诊的陈先生，他告诉记者，他在医生的指导下用生酮减肥法减了将近三十斤，而且体重还在持续下降，他对效果很满意。

　　上饶市广丰区市民 陈韬阳：去体检发现了一些问题，脂肪肝、脾增大。因为暴饮暴食，胃也有点不好。医生能帮助我更好地控制饮食，让减肥效率更高。从刚开始来232斤到现在204斤。

　　虽然陈先生用生酮减肥法取得了很好的减肥效果，但是其他肥胖患者不能盲目套用。医生介绍，造成人体肥胖的原因有很多，一定要对症下药，一人一策，不能简单模仿。

　　首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科主任医师 张鹏：第一个是先天的遗传因素，在我们的基因当中发现有40多种基因和肥胖的发生是相关的。所以基因不同，可能对营养的处理就不同。另外一个就是后天的，有些人是脑饥饿，有些人是胃肠饥饿，有些人是情绪性饥饿，有些人是低代谢型的。基于这些，治疗不应该是千篇一律的，一定要去做匹配性的治疗。

　　三甲医院开设的减肥门诊根据患者的不同情况可以提供从食谱制定、开具药物处方到外科手术的服务。普外科、内分泌科、儿科、妇产科等科室加入，也让一些减肥中心能够进行妊娠期管理、高血压、高血脂、糖尿病等其他相关疾病。

　　在北京市丰台区妇幼保健院，不少肥胖女性因难以怀孕前来就医，还有一些孕期女性因为体重超重被医生要求控制体重。

　　北京市民 张婷婷：以前的话没有注重体重这些东西，医生说了过后才注意，所以控制得比较好。

　　北京市丰台区妇幼保健院 妇产科主任 王大鹏：妈妈体重长得多，会增加发生妊娠期高血压、妊娠期糖尿病的风险，妊娠期高血压和糖尿病会直接威胁到妈妈的身体健康。对胎儿来说，会造成难产或者剖宫产的概率也会增加。孩子出生会有新生儿的低血糖、电解质的紊乱，这些都是肥胖可能会造成一些风险。我们建议还是从备孕期大家就要有控制体重。

　　减肥误区要注意

　　小心“越减越肥”

　　其实，对于大多数体重正常的人来说，让自己更加苗条健美并不需要去医院。日常减肥应该注意什么？有哪些误区？我们来听听专家的意见。

　　进入夏季，不少人把减肥列入了计划。而让人困扰的是不吃不见瘦，一吃就长胖。越减越肥怎么回事？难道就是“生而易胖”吗？

　　专家介绍，人体就像一台特别节能的机器，有储存能量、保护脂肪的天性。1克脂肪可以供应9千卡的热量，一个成年男性平均每天消耗2000-2500千卡，假设全部都是脂肪供能，那么只需要200多克的脂肪。正常人常规速度走路一公里，也就消耗相当于20—50克脂肪的能量。这种变化在体重秤上是很难体现的。可以说，减重比一般想象的要难很多。

　　首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科 主任医师 张鹏：遗传因素大概占三至四成的作用，后天因素可能占六至七成的作用，所以通过后天的生活方式管理，可以让肥胖疾病不发作。在现实生活当中，其实有很多人把减肥挂在嘴上，这段时间我想减个5斤10斤，过段时间一放松又回来个10—15斤，其实就是这种情况特别多见。我们把这叫体重循环。

　　医生介绍，体重循环也就是俗称的减肥后反弹，这种情况对于减肥非常不利，也是造成“越减越肥”的主要原因。

　　首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科 主任医师 张鹏：减重的时候不光减去脂肪，而且会减去一部分肌肉。可是当体重反弹回来的时候，通常肌肉很少反弹，以脂肪的反弹为主。另外一个，身体有很强的保护机制，比如说初始体重160，减到150，身体认为这是对身体造成一个创伤。在体重反弹回来的时候，往往是超过初始体重的，这是人体保护机制，是自然规律。第二点就是说体脂比越来越高，因为每次一个循环以后，是让部分的脂肪替代了肌肉。

　　减肥实际上是一种健康生活方式的形成过程，一定不能追求在短时间取得效果，否则反弹是必然的。另外，减肥就算达到理想体重也不能掉以轻心，因为人的身体对原有体重是有记忆的，减肥成功后的一年半到两年都很容易反弹，一定要特别注意。

　　首都医科大学附属北京友谊医院减重与代谢外科 主任医师 张鹏：每天早上起来上称，如果这一天体重有上升的趋势，当天把它就减下来，这是一个窍门。只要维持一年半到两年，体重就相对比较稳定。(央视新闻客户端) 【编辑:梁异】