原标题：从电商大促看消费新趋势

日前，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布的《“618”消费洞察报告（2024）》显示，5月31日至6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。

《报告》认为，随着国潮国风涌现，国产品牌受到热捧。统计数据显示，在网络零售额品牌榜前十名中，小米、美的、海尔、华为、格力、小天鹅国产品牌占据6席。

近两年，新中式美学走红，传统元素与现代时尚巧妙融合，焕发新活力，成为新消费热点。《报告》显示，今年“618”，儿童汉服、马面裙、国潮首饰、国潮花瓶花艺、国潮创意礼品销售额同比增长均超50%。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微表示，新中式、新国潮，基本都与文化内涵、中国元素相关联。整体来看，品牌和文化元素对于消费增长起到了更大的支撑和带动作用。

国务院参事室特约研究员姚景源认为，消费结构升级取决于消费者收入增长和消费者文明文化程度的提高。如今，消费者对商品文化内涵的较高要求正反映了这一点。

除国潮外，绿色、健康、智能、户外消费也持续增长。《报告》显示，“618”期间，环保油漆、环保地板、环保隔音材料销售额同比增长超30%；节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额同比增长超40%。

厨电智能化趋势明显。智能电烤箱、智能净水器、智能面包机销售额同比增长超90%；智能床垫、智能床头柜、智能晾衣架、智能摄像头销售额同比增长超50%。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目跟风消费。在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验更加重要，健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发消费结构升级，情感消费和悦己消费会更加普遍。企业需要更重视消费者声音，提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

“人们对美好生活的需求是多元的，体现在消费领域，就是消费者追求个性化、定制化商品与服务的趋势更加明显，这也将对生产领域供给侧改革产生拉动作用。”姚景源说。

相比往年，今年促销方式更简化，“低价”“用户体验”成为平台追求的关键词，平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。京东、天猫、快手等平台均取消了预售机制，不需要提前付定金、再付尾款后发货，直接现货开卖，各大平台对优惠促销政策进行了大幅简化。

《报告》显示，消费者更加追求性价比高的商品，平台及时跟进。京东等平台上线比价页面、抖音推行电商改价系统、拼多多采用“自动跟价”功能，各大平台在价格策略上通过价格竞争赢得用户。例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

“这说明电商之间的竞争也在加快转变。这种非常集中的电商节日活动，充分促进了电商之间的相互竞争。”王微分析，每家平台都高度重视“618”，在活动期间投入了非常多的资源和促销政策，并不断创新和调整。

李鸣涛认为，在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。电商平台在提升产品竞争力和服务体验基础上，更应该深挖电商高效供应链支撑下形成的价格成本优势，提升平台自身的渠道效率和运营服务水平，引入AI等新技术，打造电商服务新场景，构建良性竞争生态。

《报告》显示，“以旧换新”成为年中大促关键词，通信器材、家用电器、家具等均成为以旧换新的重要品类，市场呈现出全面焕新的消费趋势。净水器、电磁炉、冷风扇、热水器等销售额快速增长。

姚景源表示，居民更新家电，一方面是出于安全性考虑，使用一定时间的家电应当更新；另一方面是使用更绿色、更智能产品的需求，面对新技术、新产品、新功能，老家电在功能上和环保标准上都有些落后。家电以旧换新既能保证消费者对安全性、可靠性和使用更智能、绿色新产品的需求，还能推动社会节能减排、绿色发展。

(责编：杨曦、陈键)

　　网络文明是伴随互联网发展而产生的新的文明形态，是现代社会文明进步的重要标志。如今，网络生活已经深度嵌入人们的现实生活，网民成为大家的共同身份，亿万网民在互联网空间通过直播、网剧、短视频等方式享受精神文化生活。共建网上美好精神家园，成为社会关注的重要议题之一。

　　如何共建网上美好精神家园？笔者认为，应该从内容、技术和传播三方面入手。

　　首先，加强内容建设是共建网上美好精神家园的基础。

　　加强内容建设，要以社会主义核心价值观为引领，将社会主义核心价值观贯穿网络文化产品的内容生产全过程，打造真善美的网络文化内容，逐渐取代基于营造噱头、数据造假、打擦边球吸引观众的互联网内容，以优质网络文化产品引领社会发展。

　　中华优秀传统文化为互联网内容建设提供了丰富滋养。近年来国潮动画、国潮电影兴起，创造了良好经济效益的同时也得到了人民群众广泛认可，这启示我们要充分激活优秀传统文化中与现代社会发展相契合的思想元素，精心组织中华优秀传统文化、非物质文化网络传播等活动，促进中华文明的传承发展。

　　加强内容建设，还要以满足人民群众美好生活需要为着力点。注重立足人民生活实际，根据大数据分析，精准获取人民群众的精神文化生活需要，将宏大叙事与鲜活切口相结合，以数字化方式呈现中国经济社会的生动实践，增加面向各年龄段、各行各业的优质文化产品内容供给。

　　其次，在加强内容建设的基础上，我们还要善用人工智能、虚拟现实等新技术，不断丰富优质网络文化产品的表现形式，让网络文化“活”起来。

　　目前，“算法推荐”等新技术在满足个性需求、增强人民满足感方面发挥着重要作用。人工智能、虚拟现实技术的发展也为网络文化产品打破时空界限提供了可能，通过虚实相融的“穿越式”场景、线上线下相结合的“交互式”体验，以“沉浸式”观感增强人民对优质网络文化产品的喜爱。

　　需要特别注意的是，在应用新技术方面，我们应当注重用主流价值驾驭先进技术。在弘扬正能量的前提下突出个性化视角，增强优秀网络文化产品的品牌塑造与粉丝流量，有效提升网络文化产品的群体影响力和分众化触达率。

　　此外，要注意树立传播导向，拓展优质网络文化产品的传播空间，让优质网络文化“火”起来。

　　一方面，拓宽网络文化产品传播的广度。统筹推进公共文化云建设、数字博物馆建设，大力落实文化惠民工程，使大家都能够用得上、用得起、用得好网络文化产品，消除“数字鸿沟”。

　　另一方面，加快网络文化产品传播的速度。充分重视数字时代新兴媒体的发展，推动传统媒体与新兴媒体深度融合，在坚持经济效益与社会效益的统一中打造“报、台、网、微、端、屏、号”立体化的传播矩阵。遵循移动端优先的理念，以数字技术打造短视频、互动式直播等平台，加速优质网络文化产品在各类平台的分享与传播。

　　我们还要在拓宽广度和加快速度中提升网络文化产品的“能见度”——借助数字技术加强传播能力建设，与较有影响力的海外媒体、文化传媒公司加强合作，推动优秀网络文化产品走向世界，促进中华文化的海外传播，推动人类文明交流互鉴。

　　孙健 沈斐（作者分别为复旦大学马克思主义研究院讲师、上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员）（来源：人民日报海外版）

  【编辑:叶攀】